Επίδραση της στρατηγικής ESG στο marketing τροφίμων: συμπεριφορικές προσεγγίσεις και επιπτώσεις στην αντιλαμβανόμενη αξία

Abstract

Τα τελευταία χρόνια, οι παράγοντες που σχετίζονται με το περιβάλλον, την κοινωνία και τη διακυβέρνηση (ESG) έχουν αποκτήσει όλο και μεγαλύτερη σημασία στην εταιρική στρατηγική, ιδίως στον τομέα των γεωργικών προϊόντων διατροφής, όπου οι επιχειρηματικές δραστηριότητες έχουν άμεσες επιπτώσεις στην περιβαλλοντική βιωσιμότητα, μέσα από μεγάλες γραμμές παραγωγής και παγκόσμια δίκτυα διανομής, τα οποία αποτελούν μέρος τεράστιων αλυσίδων αξίας οι οποίες συνοδεύονται από εκλύσεις τεράστιων ποσοτήτων διοξειδίου του άνθρακα. Πέρα από τη συμμόρφωση και τον περιορισμό των κινδύνων που έχουν να κάνουν με την προστασία του περιβάλλοντος και την κοινωνική ευθύνη, οι πρακτικές ESG ενσωματώνονται σταδιακά στις στρατηγικές μάρκετινγκ, διαμορφώνοντας τις αντιλήψεις των καταναλωτών και επηρεάζοντας τη συμπεριφορά τους ως προς τις αγορές. Ωστόσο, τα εμπειρικά στοιχεία σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο τα σήματα που σχετίζονται με το ESG επηρεάζουν την αντιληπτή αξία των καταναλωτών σε επίπεδο προϊόντος, και συγκεκριμένα μέσα στα πλαίσια της Ελληνικής αγοράς τροφίμων, παραμένουν περιορισμένα, ιδίως στο πλαίσιο των ταχέως κινούμενων καταναλωτικών αγαθών. Η παρούσα μελέτη διερευνά τον αντίκτυπο των σημάτων μάρκετινγκ που είναι προσανατολισμένα προς τα ESG στις αντιλήψεις των καταναλωτών σχετικά με την αξία, την ποιότητα, την εμπιστοσύνη και την πρόθεση αγοράς στον αγροδιατροφικό τομέα. Βασιζόμενη στη Θεωρία της Αντιλαμβανόμενης Αξίας, στη Θεωρία της Προγραμματισμένης Συμπεριφοράς και σε έννοιες συμπεριφορικού μάρκετινγκ, όπως η ηθική κινητοποίηση στην κατανάλωση, η παρούσα έρευνα εξετάζει εάν η παρουσία δεικτών ESG στη συσκευασία των τροφίμων βελτιώνει τη συνολική αξιολόγηση του προϊόντος από τους καταναλωτές. Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στην κατανόηση του κατά πόσον τα σήματα ESG λειτουργούν διαφορετικά σε προϊόντα με διαφορετική λειτουργική συνάφεια. Υλοποιήθηκε πειραματική μελέτη μεταξύ υποκειμένων μέσω ενός διαδικτυακού ερωτηματολογίου. Συνολικά 200 συμμετέχοντες κατανεμήθηκαν τυχαία σε μία από τις τέσσερις πειραματικές συνθήκες σύμφωνα με ένα σχεδιασμό 2×2: τύπος προϊόντος και σήμανση ESG. Για τον έλεγχο των προκαταλήψεων που σχετίζονται με τη μάρκα, όλα τα προϊόντα παρουσιάστηκαν με ένα ενιαίο, μη πραγματικό εμπορικό σήμα. Η μελέτη βασίζεται σε πειραματικό σχεδιασμό μεταξύ υποκειμένων, με σκοπό τη διερεύνηση της επίδρασης της ESG πληροφόρησης στην αντίληψη και τη συμπεριφορά των καταναλωτών. Για την ανάλυση των δεδομένων εφαρμόστηκαν Γενικευμένα Γραμμικά Μοντέλα, τα οποία επέτρεψαν την ταυτόχρονη εξέταση των κύριων επιδράσεων του τύπου προϊόντος, της παρουσίας σήματος ESG, καθώς και της μεταξύ τους αλληλεπίδρασης, σε πολλαπλές διαστάσεις αντιλαμβανόμενης αξίας, ποιότητας και πρόθεσης αγοράς. Συνολικά, τα ευρήματα υποδηλώνουν ότι οι πληροφορίες που σχετίζονται με τα ESG από μόνες τους δεν αρκούν για να διαφοροποιήσουν σημαντικά τις προθέσεις αγοράς των καταναλωτών. Ωστόσο, τα στοιχεία ESG μπορούν να λειτουργήσουν ως ενισχυτικός μηχανισμός όταν ενσωματώνονται σε βασικά στοιχεία μάρκετινγκ.Abstract In recent years, environmental, social, and governance (ESG) factors have become increasingly important in corporate strategy, particularly in the agri-food sector, where business activities have a direct impact on environmental sustainability through large production lines and global distribution networks, which are part of huge value chains that are accompanied by the release of enormous amounts of carbon dioxide. Beyond compliance and risk mitigation related to environmental protection and social responsibility, ESG practices are gradually being integrated into marketing strategies, shaping consumer perceptions and influencing their purchasing behavior. However, empirical evidence on how ESG-related labels affect consumers' perceived value at the product level, and specifically within the context of the Greek food market, remains limited, especially in the context of fast-moving consumer goods. The present study investigates the impact of ESG-oriented marketing signals on consumer perceptions of value, quality, trust, and purchase intention in the agri-food sector. Based on Perceived Value Theory, Theory of Planned Behavior, and behavioral marketing concepts such as ethical motivation in consumption, this study examines whether the presence of ESG indicators on food packaging improves consumers' overall evaluation of the product. Particular emphasis is placed on understanding whether ESG labels function differently on products with different functional relevance. An experimental study was conducted among subjects using an online questionnaire. A total of 200 participants were randomly assigned to one of four experimental conditions according to a 2×2 design: product type and ESG labeling. In order to stay in control of brand-related biases, all products were presented with a uniform, non-real brand name. The study is based on a between-subjects experimental design, with the aim of investigating the effect of ESG information on consumer perception and behavior. Generalized Linear Models were applied to analyze the data, allowing for the simultaneous examination of the main effects of product type, the presence of ESG labeling, and their interaction on multiple dimensions of perceived value, quality, and purchase intention. Overall, the findings suggest that ESG-related information alone is not sufficient to significantly differentiate consumers' purchasing intentions. However, ESG factors can act as a reinforcing mechanism when incorporated into basic marketing elements.