Στάσεις, απόψεις και προθυμία πληρωμής των καταναλωτών για συσκευασμένο ψωμί με σήμανση καθαρής ετικέτας (clean label)

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία διερευνά τις στάσεις, τις αντιλήψεις και την προθυμία πληρωμής (Willingness to Pay – WTP) των Ελλήνων καταναλωτών για συσκευασμένο ψωμί που φέρει τη σήμανση καθαρής ετικέτας (clean label). Η έννοια της καθαρής ετικέτας, αν και δεν είναι θεσμικά κατοχυρωμένη, συνιστά μια κοινωνικά διαμορφωμένη ένδειξη, η οποία συνδέεται με την απουσία τεχνητών πρόσθετων, την απλότητα της σύνθεσης και την αντίληψη για αυξημένη διατροφική ποιότητα και διαφάνεια. Η μελέτη εντάσσεται στο πεδίο του αγροδιατροφικού μάρκετινγκ, με στόχο την κατανόηση των παραγόντων που επηρεάζουν τη στάση του καταναλωτή και τη διάθεσή του να καταβάλει υψηλότερο τίμημα για προϊόντα με τέτοια χαρακτηριστικά. Η ερευνητική προσέγγιση είναι ποσοτική και βασίζεται σε δομημένο ερωτηματολόγιο, το οποίο κατασκευάστηκε με βάση τη διεθνή βιβλιογραφία και διανεμήθηκε διαδικτυακά. Η ανάλυση των δεδομένων πραγματοποιήθηκε με τη χρήση της μεθόδου πολλαπλής γραμμικής παλινδρόμησης (OLS) στο στατιστικό πακέτο Stata, εστιάζοντας στη συσχέτιση μεταξύ WTP και παραγόντων όπως η γνώση του όρου clean label, οι καταναλωτικές συνήθειες, οι αξίες υγείας και ποιότητας, καθώς και τα δημογραφικά χαρακτηριστικά. Τα ευρήματα της μελέτης αναμένεται να προσφέρουν χρήσιμες ενδείξεις για τη στρατηγική τοποθέτηση των clean label προϊόντων στην ελληνική αγορά, τη διαμόρφωση πολιτικών τιμολόγησης και την ενίσχυση της εμπιστοσύνης του καταναλωτή προς καινοτόμα τρόφιμα. Επιπλέον, η εργασία συμβάλλει στη θεωρητική συζήτηση γύρω από τις μη θεσμοθετημένες σημάνσεις ποιότητας και τη σημασία τους στο πλαίσιο της βιώσιμης κατανάλωσης.

Abstract This thesis explores Greek consumers’ attitude, perception and WTP towards packaged bread with clean label signal. The "clean label" concept, even if it lacks an official/uniform institutional certification, operates as a social construct signal that is based on no/minimal artificial additives, simplicity of ingredients and the idea of increased nutritional quality and transparency. This paper is in the wider literature of agri-food marketing and investigates the predictors of consumer attitudes and willingness to pay a price premium for clean label products. The research is of a quantitative nature and involved the application of a self-administered questionnaire based on international literature, which was sent to participants electronically. The data were processed through an Ordinary Least Squares (OLS) regression using Stata statistical software, to relate the WTP, consumers’ awareness of clean label term, purchasing behavior and values concerning health and quality with some basic demographic profiles. The structured questionnaire had closed and Likert-type questions, as well as an open-ended format for the money WTP value. The results should offer useful implications for companies in the bakery and agri-food industries, in that this study can help them to devise strategies of market positioning, price policies, and regain consumer trust for clean label food products. Furthermore, this study adds to the literature on non-certified food labelling and its potential impact as perceived by consumers in terms sustainable responsible consumption. It also emphasizes the potency of Clean Label as a strategic tool for product differentiation in fierce competitive environments of food markets, like the ones within culturally embedded categories which products belong to (bread in Greece). The study also highlights the salient need to account for consumer heterogeneity and cognitive/emotional aspects in driving WTP, providing a robust basis for future empirical and policy focused research within food economics and consumer behavior.