Οινοτουριστική εμπειρία ως παράγοντας δημιουργίας αξίας για το brand και διαμόρφωσης αντίληψης των επισκεπτών ενός οινοποιείου

Abstract

Η παρούσα μεταπτυχιακή μελέτη διερευνά τους καθοριστικούς παράγοντες που διαμορφώνουν την εμπειρία του επισκέπτη σε ένα οινοποιείο και, ειδικότερα, πώς επιμέρους διαστάσεις της εμπειρίας και της επικοινωνίας του οινοποιείου επηρεάζουν τη συνολική ικανοποίηση, τη στάση απέναντι στο brand και τις θετικές συμπεριφορικές προθέσεις (π.χ. επανεπίσκεψη, σύσταση, θετική αξιολόγηση). Η έρευνα υιοθετεί ποσοτική προσέγγιση μέσω δομημένου ερωτηματολογίου και εξετάζει τόσο ενδο-εμπειρικές διαστάσεις (π.χ. αντιλαμβανόμενη ποιότητα εξυπηρέτησης, αισθητηριακή εμπειρία) όσο και προ-επίσκεψης επικοινωνιακούς παράγοντες (social media marketing δραστηριότητες), καθώς και αφηγηματικές/σημειολογικές πτυχές (brand storytelling). Το αρχικό δείγμα ανήλθε σε 218 άτομα και το τελικό έγκυρο δείγμα για τις κύριες αναλύσεις σε 201 συμμετέχοντες, ενώ για τις μεταβλητές που αφορούν την έκθεση/αξιολόγηση social media χρησιμοποιήθηκε υπο-δείγμα όσων δήλωσαν ότι έχουν δει τα social media του οινοποιείου (Ν=176). Για τον έλεγχο των ερευνητικών υποθέσεων εφαρμόστηκε απλή γραμμική παλινδρόμηση (μία ανεξάρτητη και μία εξαρτημένη μεταβλητή ανά υπόδειγμα), αφού προηγουμένως ελέγχθηκαν οι βασικές προϋποθέσεις (γραμμικότητα, κανονικότητα καταλοίπων, ομοσκεδαστικότητα και απουσία ακραίων τιμών). Συμπληρωματικά, πραγματοποιήθηκαν έλεγχοι διαφορών (Independent Samples t-test και One-way ANOVA) ως προς δημογραφικά/χαρακτηριστικά επίσκεψης. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι: (α) η αντιλαμβανόμενη ποιότητα εξυπηρέτησης συνδέεται θετικά και στατιστικά σημαντικά με τη συνολική ικανοποίηση, (β) η θετική αξιολόγηση του brand storytelling συνδέεται με ευνοϊκότερη στάση απέναντι στο brand, (γ) η αισθητηριακή εμπειρία ενισχύει σημαντικά τη συναισθηματική απόλαυση κατά την επίσκεψη (δ) οι social media marketing δραστηριότητες πριν από την επίσκεψη επηρεάζουν θετικά τη στάση απέναντι στο brand και (ε) η συνολική ικανοποίηση αποτελεί ισχυρό προγνωστικό παράγοντα των θετικών συμπεριφορικών προθέσεων. Επιπλέον, εντοπίζονται στατιστικά σημαντικές διαφορές ανά φύλο (με τις γυναίκες να εμφανίζουν υψηλότερες μέσες τιμές σε ικανοποίηση και προθέσεις), ενώ ως προς την ηλικία προκύπτουν διαφορές στις προθέσεις αλλά όχι στη συνολική ικανοποίηση. Συνολικά, τα ευρήματα τεκμηριώνουν ότι η ποιότητα της επιτόπιας εμπειρίας (ιδίως η εξυπηρέτηση και τα αισθητηριακά/συναισθηματικά στοιχεία) και η επικοινωνία του οινοποιείου (storytelling και social media) συμβάλλουν ουσιαστικά στη διαμόρφωση θετικής στάσης και πρόθεσης υποστήριξης του οινοποιείου.Abstract This master's thesis explores the determining factors that shape the visitor's experience at a winery and, in particular, how individual dimensions of the winery experience and communication influence overall satisfaction, attitude towards the brand, and positive behavioral intentions (e.g., revisiting, recommending, positive evaluation). The research adopts a quantitative approach through a structured questionnaire and examines both intra-experiential dimensions (e.g., perceived service quality, sensory experience) as well as pre-visit communication factors (social media marketing activities) and narrative/semiotic aspects (brand storytelling). The initial sample consisted of 218 individuals and the final valid sample for the main analyses consisted of 201 participants, while for the variables related to social media exposure/evaluation, a sub-sample of those who stated that they had seen the winery's social media was used (N=176). To test the research hypotheses, simple linear regression was applied (one independent and one dependent variable per sample), after first checking the basic conditions (linearity, normality of residuals, homogeneity of variance, and absence of outliers) had been checked. In addition, difference tests (Independent Samples t-test and One-way ANOVA) were performed with regard to demographic/visit characteristics. The results show that: (a) perceived service quality is positively and statistically significantly associated with overall satisfaction, (b) positive evaluation of brand storytelling is associated with a more favorable attitude toward the brand, (c) sensory experience significantly enhances emotional enjoyment during the visit (d) social media marketing activities prior to the visit positively influence attitude towards the brand, and (e) overall satisfaction is a strong predictor of positive behavioral intentions. In addition, statistically significant differences are found by gender (with women showing higher average values in satisfaction and intentions), while in terms of age, differences emerge in intentions but not in overall satisfaction. Overall, the findings document that the quality of the on-site experience (especially service and sensory/emotional elements) and the winery's communication (storytelling and social media) contribute significantly to the formation of a positive attitude and intention to support the winery.