Επίδραση της τιμής στην αντίληψη της θρεπτικής αξίας των τροφίμων

Abstract

Στη σύγχρονη αγορά τροφίμων, οι καταναλωτές καλούνται να λαμβάνουν διατροφικές αποφάσεις σε ένα περιβάλλον αυξημένης πολυπλοκότητας, πληθώρας επιλογών και περιορισμένης πληροφόρησης. Η τιμή των τροφίμων, πέρα από τον προφανή οικονομικό της ρόλο, λειτουργεί συχνά ως ψυχολογικό και γνωστικό σήμα, επηρεάζοντας την αντίληψη των καταναλωτών για την ποιότητα και τη θρεπτική αξία των προϊόντων. Στο πλαίσιο αυτό, η παρούσα μελέτη διερευνά την επίδραση της τιμής στην αντιλαμβανόμενη διατροφική αξία των τροφίμων, εστιάζοντας στον ρόλο των γνωστικών προκαταλήψεων και των καταναλωτικών στάσεων στη διαμόρφωση της αγοραστικής συμπεριφοράς. Η έρευνα βασίζεται σε θεωρητικά μοντέλα της καταναλωτικής συμπεριφοράς, της συμπεριφορικής οικονομικής και της ψυχολογίας της λήψης αποφάσεων, με ιδιαίτερη έμφαση σε γνωστικούς μηχανισμούς όπως το φαινόμενο της αγκύρωσης (anchoring effect), η ευρετική τιμής–ποιότητας (price–quality heuristic) και το φαινόμενο του φωτοστέφανου (halo effect). Οι μηχανισμοί αυτοί εξηγούν πώς οι καταναλωτές τείνουν να χρησιμοποιούν απλουστευμένες στρατηγικές αξιολόγησης, ιδίως όταν η αντικειμενική εκτίμηση της θρεπτικής αξίας είναι δύσκολη ή απαιτεί εξειδικευμένη γνώση. Για την εμπειρική διερεύνηση του ερευνητικού αντικειμένου εφαρμόστηκε ποσοτική μεθοδολογική προσέγγιση μέσω δομημένου ερωτηματολογίου, το οποίο διανεμήθηκε διαδικτυακά. Ως προϊόν μελέτης επιλέχθηκαν οι μπάρες δημητριακών, καθώς αποτελούν τρόφιμο ευρείας κατανάλωσης, με έντονη ποικιλία τιμών και ισχυρούς συμβολισμούς υγιεινότητας, ενώ η πραγματική τους θρεπτική αξία δεν είναι άμεσα αντιληπτή από τον καταναλωτή. Το ερωτηματολόγιο σχεδιάστηκε σε δύο εκδοχές, οι οποίες διαφοροποιούνταν αποκλειστικά ως προς την τιμή του ίδιου προϊόντος, επιτρέποντας την απομόνωση της επίδρασης της τιμής στην αντίληψη της υγιεινότητας και στην πρόθεση αγοράς. Τα δεδομένα που συλλέχθηκαν αναλύθηκαν με χρήση περιγραφικών στατιστικών και οικονομετρικών μοντέλων γραμμικής παλινδρόμησης. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η τιμή δεν επηρεάζει πάντα άμεσα την αντίληψη της θρεπτικής αξίας, αλλά λειτουργεί κυρίως έμμεσα, μέσω των στάσεων, των κριτηρίων επιλογής και των γνωστικών προκαταλήψεων των καταναλωτών. Επιπλέον, διαπιστώνεται ότι η αγοραστική πρόθεση επηρεάζεται εντονότερα από την αντιλαμβανόμενη αξία και τη λογικότητα της τιμής, παρά από την αντικειμενική εκτίμηση της υγιεινότητας. Συνολικά, η παρούσα μελέτη αναδεικνύει τη σημασία των ψυχολογικών και γνωστικών παραγόντων στη διαμόρφωση της αντίληψης για τη θρεπτική αξία των τροφίμων, υπογραμμίζοντας ότι η τιμή λειτουργεί περισσότερο ως γνωστικό σημείο αναφοράς παρά ως αντικειμενικός δείκτης ποιότητας. Τα αποτελέσματα προσφέρουν μια πληρέστερη ερμηνεία της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε συνθήκες περιορισμένης πληροφόρησης.Abstract In the contemporary food market, consumers are required to make dietary decisions in an environment characterized by increasing complexity, a wide range of available options, and limited information. Beyond its evident economic role, food price often functions as a psychological and cognitive cue, shaping consumers’ perceptions of product quality and nutritional value. Within this context, the present study investigates the effect of price on consumers’ perceived nutritional value of foods, focusing on the role of cognitive biases and consumer attitudes in the formation of purchasing behavior. The research is grounded in theoretical frameworks drawn from consumer behavior, behavioral economics, and decision-making psychology, with particular emphasis on cognitive mechanisms such as the anchoring effect, the price–quality heuristic, and the halo effect. These mechanisms explain how consumers tend to rely on simplified evaluation strategies, especially when the objective assessment of nutritional value is difficult or requires specialized knowledge. To empirically examine the research objectives, a quantitative methodological approach was employed through a structured online questionnaire. Cereal bars were selected as the product under study, as they represent a widely consumed food category with substantial price variability and strong health-related associations, while their actual nutritional value is not easily assessed by consumers. Two versions of the questionnaire were designed, differing exclusively in the price of the same product, allowing for the isolation of the effect of price on perceived healthiness and purchase intention. The collected data were analyzed using descriptive statistics and linear regression models. The results indicate that price does not always exert a direct influence on perceived nutritional value, but rather operates indirectly through consumers’ attitudes, selection criteria, and cognitive biases. Furthermore, purchase intention appears to be more strongly influenced by perceived value and price reasonableness than by the objective assessment of healthiness. Overall, the present study highlights the importance of psychological and cognitive factors in shaping consumers’ perceptions of the nutritional value of foods, emphasizing that price functions more as a cognitive reference point than as an objective indicator of quality. The findings provide a more comprehensive interpretation of consumer behavior under conditions of limited information.