Επίδραση αφηγηματικών ιστοριών (storytelling) στην καταναλωτική συμπεριφορά κατά την επιλογή τροφίμων

Abstract

Η αφήγηση ιστοριών (storytelling) αποτελεί μία στρατηγική επικοινωνίας που αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία στον κλάδο των τροφίμων, καθώς φαίνεται ότι μπορεί να ενισχύσει τη συναισθηματική σύνδεση του καταναλωτή με το προϊόν και να διαφοροποιήσει τις επιχειρήσεις σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Παρά την αυξανόμενη χρήση της, η βιβλιογραφία για την επίδρασή της σε νέα τρόφιμα παραμένει περιορισμένη. Η παρούσα μελέτη διερευνά το αν και κατά πόσο η παρουσίαση ενός νέου τροφίμου μέσω αφήγησης επηρεάζει τη συναισθηματική εμπλοκή, τα θετικά συναισθήματα, την αναμενόμενη ικανοποίηση, τη στάση απέναντι στο προϊόν, καθώς και την πρόθεση αγοράς και την προθυμία πληρωμής. Η έρευνα πραγματοποιήθηκε μέσω ηλεκτρονικού ερωτηματολογίου σε δείγμα 194 ατόμων, με πειραματικό σχεδιασμό δύο συνθηκών: παρουσίαση του προϊόντος με αφήγηση και παρουσίαση χωρίς αφήγηση. Το προϊόν που επιλέχθηκε είναι μία μπάρα με δαμάσκηνο, αμύγδαλο και σοκολάτα υγείας. Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να αξιολογήσουν το προϊόν με βάση καθιερωμένες κλίμακες μέτρησης. Η ανάλυση πραγματοποιήθηκε με στατιστικούς ελέγχους και οικονομετρικά μοντέλα. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι η αφήγηση ενισχύει σημαντικά τα θετικά συναισθήματα, την ικανοποίηση και τη στάση απέναντι στο προϊόν. Επιπλέον, σημειώθηκε θετική συσχέτιση των θετικών συναισθημάτων, της ικανοποίησης και της στάσης απέναντι στο προϊόν με την πρόθεση αγοράς, καθώς και της συναισθηματικής εμπλοκής με την προθυμία πληρωμής. Ωστόσο, η πρόθεση αγοράς και η προθυμία πληρωμής δε διαφοροποιήθηκαν σημαντικά μεταξύ της συνθήκης με αφήγηση και αυτής χωρίς αφήγηση.Abstract Storytelling is an increasingly important communication strategy in the food sector, as it can enhance the consumer’s emotional attachment to a product and differentiate businesses in a highly competitive environment. Despite its growing use, the literature on its impact on new food products remains limited. This study investigates whether and how presenting a new food product through storytelling affects emotional attachment, positive emotions, satisfaction, attitude toward the product, purchase intentions and willingness to pay. The research was conducted via an online questionnaire with a sample of 194 participants, using a two-condition experiment: product presentation with storytelling and without storytelling. The product selected was a bar with prunes, almonds and dark chocolate. Participants were asked to evaluate the product using established scales. Analysis was performed using statistical tests and econometric models. Results showed that storytelling significantly enhanced positive emotions, satisfaction and attitude toward the product. Additionally, positive emotions, satisfaction and attitude toward the product were positively correlated with purchase intentions, and emotional attachment was positively correlated with willingness to pay. However, purchase intentions and willingness to pay did not differ significantly between the storytelling and non-storytelling conditions.